澳大利亚红酒曾占据中国进口红酒的半壁江山，而在2021年3月，原产于澳大利亚的红酒被加征最高达218.4%的反倾销税，导致其实际上被禁止进口。

不过在上周四，商务部发布公告（点击查看公告内容）称，自3月29日起，将终止对澳大利亚红酒征收反倾销税，这意味着澳大利亚红酒将重返中国市场。

我们认为，以奔富为代表的澳大利亚红酒品牌，在重新进入中国市场之际，将面临以下四大课题：

首先，消费习惯的流失与重塑是一大挑战。在消费者大量流失的背景下，重新培养他们对澳大利亚红酒的消费习惯将是一项耗时耗力的任务。

其次，零售渠道的重新铺设亦不可忽视。在过去的三年里，中国的零售渠道变得更加碎片化，直播带货、社群团购等新型销售模式崛起。澳大利亚红酒品牌必须迅速适应这些变化，重新铺设销售网络。

第三，分销阵地的丢失也是一个亟待解决的问题。随着澳大利亚红酒进口商、分销商纷纷转向其他市场或品牌，重夺分销阵地必将面临重重困难。

最后，中国进口红酒市场的整体萎缩也是一个不容忽视的现实。从2019年的22亿美元到2023年的10亿美元，中国红酒总进口金额已经下降了50%以上。这一趋势无疑将对澳大利亚红酒在中国的销售产生重大影响。

综上所述，面对这四大难题，虽然澳大利亚红酒的销量有望在一定程度上有所增加，但要在3-5年内再次恢复昔日的辉煌，很难！

中国红酒市场目前面临着内忧外患的双重挑战。

内忧：疫情的冲击导致社交性消费场景大幅减少，中国白酒的销量就因此大跌。这种消费习惯和消费力下降的影响是深远的，也是长期存在的隐忧。

外患：澳大利亚红酒曾在巅峰时期占据中国进口红酒市场的40%左右份额。然而，近年来中国进口红酒市场连续五年萎缩，澳大利亚红酒的回归无疑加剧了市场竞争的激烈程度。随着禁令的解除，中国红酒市场将面临更为严峻的挑战，无论是进口还是国产红酒，都将在2024年迎来前所未有的竞争压力。

在消费不振、库存高企的背景下，王者的加入无疑将使市场竞争更加白热化。可以预见，未来的中国红酒市场将充满变数，各方势力将展开激烈的角逐。

面对这一“更卷”的市场形势，我们提供以下三点建议：

第一，加强预期管理：这包括降低库存、减少订单以及控制成本，以应对潜在的市场波动。

第二，实施差异化定价策略。通过避开与奔富等主流品牌的价格带和核心消费人群的重叠，澳大利亚红酒可以在市场中寻找新的定位和发展空间。

最后，稳住现有客户。随着澳大利亚红酒重新进入市场，必将争夺优质分销客户。因此，要想减少市场冲击，必须采取各种措施，确保现有客户的稳定。

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在面临巨大市场压力和内卷的竞争环境下，我们需要明确澳大利亚红酒解禁对不同市场主体的影响。显然，澳洲红酒品牌方、进口商以及分销商将从中受益；而其他国家进口红酒和国产红酒品牌则可能面临一定的不利局面。

正如查理芒格所言，“宏观是我们必须接受的，微观才是我们能有所作为的”！因此，直面艰难的宏观环境，做好微观经营，才是我们在当前市场形势下赢得成功的关键之道！

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